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生活用纸三国鼎立 靠电商赚的盆丰钵满

来源:本站 发布日期:2014/5/16 点击次数:6979
    每年的3月底至4月初是上市公司上一年度财报密集公告的时间。今年三大纸业巨头:恒安国际、维达国际、中顺洁柔,近日也陆续公布了自己2013年的成绩单。根据各公司2013年财报数据,恒安国际2013年营业收入为211.86亿港元,同比增长14%;维达国际2013年营业收入为67.9亿港元,同比增长12.8%;中顺洁柔2013年营业收入为25亿元,同比增长6.9。另外,纸业销售方面,数据显示,恒安国际2013年销售额为102.04亿港币,同比增长11.6%;维达国际为67.98亿港币,同比增长12.8%;中顺洁柔为25.02亿元,同比增长6.94%。然而,漂亮数字的背后,如果仔细看恒安国际、维达国际和中顺洁柔三家公司近年的财报,再结合目前生活用纸行业运行的态势,我们可以从一些端倪中发现纸业的大趋势:
    一、产能过剩、竞争加剧或致销售额增幅回落
    连年的大批扩产,市场的加剧竞争,都让“纸巾”这类造纸行业的最后一个毛利较高的细分市场也“煮成”了红海。从这三家上市公司所发布的2013年年报数据来看,在纸业销售额方面,虽然各公司都呈现出了增长态势。但是整理这些年报资料,并对比往年销售数据,便可发现其销售额均是呈现逐年回落的态势。具体说来,恒安2011年销售同比增长31.3%,2012年同比增长14.1%,2013年同比增长11.6%。维达国际方面,2011年同比销售增长32%,2012年同比增长26%,2013年同比增长12.8%。中顺洁柔方面,2012年销售同比增长26.3%,2013年增长6.94%,销售增长呈悬崖式回落。对此,整理各公司2013年所发布的年报数据可发现,公司对销售额增长回落的解释均是,生活用纸行业产能增多,同业价格竞争加剧,产品推广、促销力度、品牌宣传、市场投入增加。
    二、价格、成本反向 毛利率略降
    同样根据这三家公司所发布的2013年年报,恒安国际2013年毛利率为45.1%,较2012年略增0.2个百分点。但是,纸巾业务的毛利率则由2012年的35.4%下降至约34.1%。而根据维达国际2013年年报数据,公司在2013年毛利率为29.0%,较2012年的30.08%,下降了1.08个百分点。另据中顺洁柔2013年年报,其2013年毛利率为30.48%,较2012年下降了1.14个百分点。企业毛利率的下降,和企业的生产成本、单位价格自然有着不言而喻的关系。而正如各公司年报中所提到的一样,由于市场竞争的加剧,若要夺取市场份额,必然需要加大品牌宣传力度、促销力度,各种营业成本自然也就居高不下。此外,生活用纸所必须要用的原材料,即纸浆,它是一种国际性大宗原材料,其价格受世界经济周期的影响明显,且波动幅度较大,对整个生活用纸行业有着致命性的影响。而我国生活用纸的四大巨头中,只有金红叶在国内有十余个森林资源林地,其它纸企则需要依赖进。自2009年二季度以来,国际市场各类纸浆价格开始由谷底一路攀升;2010年3月,纸浆价格大幅上涨,并于2011年4月左右再创历史新高,其后纸浆价格一直维持高位运行;2011年第三季度开始出现下降趋势;直至2013年年末价格维稳。
    三、拓宽销售渠道 纸企上网抢地
    生活用纸主营销售渠道、市场投入费用不断增长的同时,伴有的是商超零售系统天天特价,不促不销的被动局面,上市公司为增加市场份额也放下身段加入,价格大战一触即发。然而渠道费用的增加与不断下降的单位零售价,加之商超高额的入场费,都进一步挤压企业的毛利空间。为此,越来越多的纸企也开始了“触网”之旅。以去年11月11日的“网购狂欢节”为例,恒安、维达、金红叶、中顺洁柔等国内生活用纸品牌企业纷纷发力。比如恒安,其旗下产品在天猫当天销售量突破千万,达1534万元,还大胆提出2014年“电子商务销售目标再翻两番”的市场目标。此外,笔者留意到,目前包括天猫商城、1号店、亚马逊等都有不少品牌纸类产品在售,且其中有的支持货到付款等方式,价格也与超市价持平甚至略低,有还可以通过其他网络优惠减免部分费用。而且送货上门这一便利服务也吸引了越来越多的“宅男宅女”选择网购纸巾。  
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